作者︰叶刘淑仪女士 　|　 来源︰明报

现代人手不离机，时刻低头查电邮、看Facebook、玩CandyCrush……近乎成瘾的地步。固然，并非每一个电子玩意都有令人上瘾的能耐，有些推出后乏人问津，也有些只能掀起短暂热潮。科技界创业家Nir Eyal 在新书Hooked （ 上瘾）中探讨科技企业怎样设法令用家「上瘾」。

要让人「上瘾」，先要令人「上钓」。如何吸引人试用新的产品？设法宣传，令产品成为话题固然是一个方法。更重要的是方便初用者上手，例如说，网志平台要求用家自己创造内容；相反，facebook 这类社交平台让用家转载或赞好其他内容，参与所需的工夫较少，自然能够吸引更多人使用。又例如Instagram 提供了简易的发布相片方法，所以迅速成为最受欢迎的相片分享程序。不过，人总是贪新厌旧。因此，想令顾客「上瘾」，不停重复使用，就要不断添加新点子。例如电子游戏不时加新关卡、新武器——虽然很可能和原本有的东西大同小异，但足以吸引用家继续玩下去。

除了把产品不断翻新，还要鼓励用家投入时间、精力和资源，方法不外是提供奖励。不少手机游戏要求玩家定时登入以获取积分或「礼物」。至于Twitter、facebook 等社交媒体则透过「追随者」、「赞好」等机制吸引人继续发帖；用家不断投资，累积了大量追随者后，就不愿意轻易转用其他产品。简而言之，Nir Eyal 认为，要令用家「上瘾」，离不开四个步骤：先触发（Trigger）使用的念头，设法令新用户走出第一步（Action），提供奖励（Reward），鼓励用家作更多投入（Investment）。

Nir Eyal 强调， 不固定的奖励（variable rewards）能够更有效令用家「上瘾」。行为主义心理学派始祖B.F. Skinner 早就发现，如果把老鼠分成两组，一组老鼠每次按下杆子就能取得定量食物，另一组老鼠压杆后时而能取得食物，时而没有食物，结果会是即使奖励结束，第二组老鼠还会维持压杆动作一段较长的时间。不固定奖励机制解释了为何有些人赌博成瘾，这个理论亦被应用到科技企业的营销策略上。科技企业利用「成瘾机制」改变用家行为，听来有点令人不安。能成功把用家长期「勾住」的个别产品并不多见，但信息科技行业整体而言确实改变了人的行为模式。

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