作者︰叶刘淑仪女士 　|　 来源︰明报

1853年，Levi's牛仔裤在美国旧金山起步。当时，旧金山淘金潮正盛，吸引数十万人从美国及世界各地前往挖金。当地矿工下工地时，裤子很容易因采金划破。 Levi's发明了用牛仔布制造裤子给矿工穿，既耐穿又实用，至此风行了百多年。根据《彭博周刊》报道，20年前，Levi's规模比Nike还要大，年收入达70亿美元。

但是，Levi's现在面临着巨大的挑战，年收益减至48亿美元，当中最大问题，相信是Levi's忽视了瑜伽裤的崛起。一间成立于1998年温哥华、生产休闲运动装的公司Lululemon，至今市值已达90亿美元，他们生产的瑜伽裤近年非常受宠，因为瑜伽裤既有弹性、舒服，又耐看，许多女性不仅仅在做运动时穿瑜伽裤，现在很多人已经视它为一种时尚的休闲服饰。

另外，文章指以前Levi's并不需要对市场转变做出很大反应，一来公司是私营企业，不需要对流通股股东负责。报道引述个别分析师评论Levi's因过于我行我素，不理会顾客需求，捉摸不透现时流行时装的元素，以致生意日益倒退。二来，Levi's过去利用一台机器生产款式差不多的牛仔裤，然后分销给大型百货公司，依赖大型公司赚取收入。过去，顾客品味比较容易预测，然而，随着越来越多百货公司倒闭或规模缩小，顾客品味越来越多元，Levi's的业绩已大不如前。现在Levi's四分之一的收入来自遍布全世界的550家分店和网购。

2011年，Levi's聘请了新任行政总裁Chip Bergh（曾就职Procter&Gamble宝洁公司），重整了高管层并宣布要降低开支，另外还派人到世界各地采访顾客，极力推动产品研究与发展。一直以来，Levi's女装的收入只占23%，比起行业中其他品牌女装收入少很多，因此，Bergh还决定把主力放在制造女士牛仔裤。然而，事与愿违，Bergh继承了一条从2010推出的极为复杂的女装生产线，名为Levi's® Curve ID。每一个码都有特定的「Slight,Demi and Bold」，还有不同颜色、长度及裤脚设计。但很多批发商都对这条生产线非常不满，因为款式太多迫使他们要购入大量存货，还需花时间向顾客解释产品细节等等，后来许多批发商都放弃购入这款牛仔裤了。

虽然如此，Bergh并没有放弃Levi's应对市场需求转变的难题。下回再与大家分享Levi's在Bergh带领下如何创造新的局面。

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